Що таке "прикладна соціологія" та чому вона потрібна сьогодні? Відповіді - в матеріалі практикантки пресценту ННІ соціології та медіакомунікацій Анастасії Барської

Студенти освітніх програм навчально-наукового інституту соціології та медіакомунікацій приступили до виконання завдань їх виробничої практики. Попереду — створення серії цікавих інформаційних матеріалів, інтерв’ю, репортажів і подій. Під час практики наші студенти мають нагоду спробувати себе в ролі керівників і фахівців комунікаційних агенцій, відчути реальний ритм роботи медіа-команд університету та розкрити власний творчий потенціал. 

Все це можливо зробити на комунікаційних базах Каразінського університету. Центр зв'язків з громадськістю університету, пресцентр навчально-наукового інституту соціології та медіакомунікацій, Університетська медіастудія, газета "Каразінський університет" щороку долучають практикантів до своїх робочих процесів.

Протягом листопада ми будемо представляти роботи наших студентів, створених під час проходження практики. Сьогодні - робота Анастасії Барської, студентки 4 курсу освітньо професійної програми “Медіакомунікації та зв'язки з громадськістю”.

Що таке прикладна соціологія та чому вона потрібна сьогодні

Коли ви обираєте продукт у магазині, голосуєте на виборах чи шукаєте зручний додаток — за цим стоїть соціологія. Не та, що в підручниках, а та, що працює тут і зараз, допомагаючи компаніям, містам і організаціям розуміти людей.

Якщо замислювалися що таке соціологія насправді і чим займається соціолог у реальному житті — ця публікація для вас. Розповімо про прикладну соціологію — напрям, який перетворює теорію на рішення.
Коли теорія виходить у реальний світ

Уявіть собі двох соціологів. Один з них сидить у бібліотеці, вивчає теорії та досліджує, як загалом працює суспільство. Він чи вона запитує: «Чому люди об'єднуються в групи?» або «Як формуються соціальні норми?». Це теоретична соціологія — фундамент розуміння людської поведінки.

А тепер другий соціолог. Вона або він - в офісі стартапу, аналізує, чому користувачі відмовляються від додатка. Або на зустрічі з мером, пояснює результати опитування про транспорт. Або ж запитує: «Як це використати прямо зараз для вирішення проблеми?». Це і є прикладна соціологія.

Теорія дає розуміння, а прикладні дослідження перетворюють його на інструменти змін. Найцікавіше починається, коли соціологи виходять із світу теорій у реальність з її викликами.
Від маркетингу до міст: де працює прикладна соціологія

Можливо, ви здивуєтеся, але прикладна соціологія сьогодні — це одна з найбільш затребуваних сфер. Вона там, де потрібно розуміти людей, їхні потреби та поведінку. Давайте пройдемося реальними напрямами, де соціологи творять щоденну магію даних.

Дослідження ринку та маркетинг — найвідоміша сфера. Коли бренди хочуть знати, чому продукт купують або ігнорують, звертаються до соціологів. Тут не просто збирають відгуки — аналізують цінності, культурні коди. Соціологи створюють портрети аудиторій, які допомагають компаніям говорити з людьми їхньою мовою.

І це логічно переходить у UX-дослідження. Недостатньо створити красивий інтерфейс — потрібно, щоб ним користувалися. Соціологи досліджують, як різні групи взаємодіють з технологіями: що зручно для студента, може бути незрозумілим для пенсіонера. Вони виявляють точки тертя і підказують, як зробити продукт зручним для всіх.

Звісно, величезну роль соціологія відіграє в медіа та комунікаціях. Чим займається соціолог у медіа-сфері? Аналізує, хто і як споживає контент, як люди реагують на кампанії, що робить новину вірусною. В епоху дезінформації досліджує, як поширюються фейки і як формується довіра до джерел.

Політична сфера — електоральні дослідження, опитування, аналіз поведінки. Соціологи допомагають зрозуміти, що насправді турбує людей, а не те, що здається важливим. Це змінює підхід: замість загальних гасел — конкретні відповіді на реальні запити.

Урбаністика — можливо, одна з найкрутіших сфер. Як зробити місто зручним? Чому люди не користуються новим парком? Соціологи виходять на вулиці, розмовляють з мешканцями — і раптом з'ясовується, що проблема не в парку, а в тому, що до нього незручно дістатися.

НГО працюють з конкретними проблемами і потребують доказів ефективності програм. Соціологи оцінюють ефект втручань, допомагають корегувати стратегії — це прикладна соціологія, яка безпосередньо змінює життя.
Як це виглядає на практиці

Міжнародні компанії замовляють соціологічні дослідження перед виходом на нові ринки. Те, що працює в західних культурах (акцент на особистому успіху), може не спрацювати в азійських, де важливіші сімейні цінності.

Реконструкція міських просторів у Європі: соціологи досліджують, як люди використовують площі. Архітектор мріє про одне, а мешканці роблять інше. Завдяки дослідженням простори створюються під реальні потреби.

Технічні компанії тестують додатки: молодь користується інтуїтивно, а старше покоління може не розібратися. Соціологи виявляють бар'єри і роблять технології доступними для всіх.
Де вчитися і як долучитися

У Харківському національному університеті імені В.Н. Каразіна працює кафедра прикладної соціології та соціальних комунікацій — одна з провідних в країні. Студенти з першого курсу працюють з Центром зв'язків з громадськістю університету, пресцентром навчально-наукового інституту соціології та медіакомунікацій, медіастудією, газетою "Каразінський університет". Це навчальна лабораторія, де замість пробірок — реальні медіа-проєкти, а замість формул — живі кейси.

Курси з дослідницьких методів, комунікацій, реклами та PR, міжнародні зв'язки, професійні майстерні, літні школи — все, щоб стати фахівцями, які перетворюють дані на рішення.
Прикладна соціологія — це про реальні зміни

Прикладна соціологія — це міст між теорією та практикою, між знанням і конкретними діями. Вона допомагає бізнесу розуміти клієнтів, медіа — аудиторію, містам — мешканців, а НГО — тих, кому допомагають.

Це не дослідження заради досліджень. Це про те, як зробити світ зручнішим, рішення — обґрунтованими, а зміни — важливими для людей.

Якщо вас зачепили ці теми, якщо хочете знати більше про те, що таке соціологія в дії і чим займається соціолог за межами підручників — слідкуйте за кафедрою прикладної соціології та соціальних комунікацій у блозі та соцмережах. Там будуть нові кейси, події, можливості — все те, що показує прикладну соціологію в реальному часі, коли дані змінюють світ.

Анастасія Барська, студентка освітньо професійної програми “Медіакомунікації та зв'язки з громадськістю”

«Чорний PR»: темна сторона комунікацій

Першокурсниця Дар’я Сунцова, студентка освітньої програми «Соціологія комунікацій, реклами та зв’язків з громадськістю», у своїй роботі за курсом «Вступ до спеціальності» досліджує тему, яка ніколи не втрачає актуальності — правомірності використання терміну «чорний PR».

Чи варто використовувати цей термін — чи, можливо, відмовившись від нього, ми зробимо інформаційний простір «чистішим»?

У своєму есе студентка розмірковує про роль мови у формуванні критичного мислення, про межі етики у сфері комунікацій і про те, чому називати маніпуляції своїми іменами — це перший крок до медіаграмотності та відповідальності.

    "Коли ми чуємо словосполучення «чорний PR», у багатьох із нас одразу виникає негативна асоціація — щось брудне, нечесне, майже злочинне. І це цілком закономірно, адже йдеться про технології дискредитації, маніпуляцій та поширення напівправди. Для замовника це швидкий спосіб перемогти у боротьбі, але для суспільства це справжня отрута, яка роз'їдає довіру та спотворює правду. 

    Але якщо відштовхнутися від емоцій і подивитися на це явище холодним розумом, виникає цілком логічне питання: чи має право на існування саме поняття, яке його описує? Я вважаю, що так. Незважаючи на свою руйнівну сутність, саме це поняття повинно існувати в нашому словнику. Перша і найголовніша причина — це необхідність називати речі своїми іменами. Світ комунікацій, особливо в політиці та бізнесі, дуже різний. І якщо ми хочемо в ньому орієнтуватися, нам потрібен точний словник. «Чорний PR» - це термін, який відокремлює звичайну конкуренцію або критику від цілеспрямованої, системної кампанії зі знищення репутації. Без чіткого імені будь-яка критика ризикує перетворитися на розмову ні про що. Забравши в нас це слово, ми не зробимо інформаційний простір чистішим. Ми просто позбавимо себе зручного інструменту, щоб вказати на проблему. Це все одно, що заборонити слово «крадіжка», щоб боротися зі злочинністю. Крім того, саме використання цього поняття виховує в нас медіаграмотність. Коли в суспільстві активно вживається термін «чорний PR», звичайні люди починають краще розуміти механізми маніпуляцій. Ми розпочинаємо ставити питання: «Хто стоїть за цією інформацією?», «Яка мета її поширення?», «Чи не є це спробою відвернути увагу від справжніх проблем?». Таким чином, це поняття стає нашим захисним щитом, який робить суспільство стійкішим до пропаганди та обману. І, нарешті, визнання терміну — це основа для того, щоб з ним боротися. Важко засудити те, що не має назви. Коли журналісти та активісти використовують поняття «чорний PR», вони не просто констатують факт. Вони запускають механізм соціальної відповідальності, виводять маніпуляторів із тіні. Заборонити це слово — означає зробити явище невидимим, а отже, ще небезпечнішим.

    Отже,поняття «чорний PR» має повне право на існування,оскільки воно служить важливим соціальним маркером.Суспільство потребує точної мови для опису навколишньої реальності, навіть якщо ця реальність іноді виявляється непривабливою.Тільки усвідомивши та назвавши загрозу, ми можемо по-справжньому ефективно їй протистояти".

    Ми вирішили поділитися цією роботою, бо вона — приклад щирої зацікавленості у професії. Дар’я не боїться мислити критично — а саме з цього починається справжня соціологія комунікацій.

Представниці кафедри на міжнародній конференції в Університеті Бергена

  

14-15 жовтня 2025 року в Університеті Бергена (Норвегія) відбулася міжнародна конференція "The War and Beyond: Perspectives on Ukrainian Culture and Society", організована дослідницькою мережею Ukrainett+. Кафедру прикладної соціології та соціальних комунікацій Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна на цьому важливому науковому форумі представляли завідувачка кафедри, кандидатка соціологічних наук, доцентка Ірина Олександрівна Солдатенко та викладачка кафедри, кандидатка соціологічних наук, доцентка Олександра Дейнеко.

Ірина Солдатенко представила дослідження "Стійкість української вищої освіти: відповідь на виклики війни" у співавторстві з колегами з Anglia Ruskin University (Анна Марковська, Алессія Меволі) та Харківського національного університету внутрішніх справ (Олексій Сердюк).

Дослідження базувалося на результатах проєкту "HR-політика університетів України під час війни" та включало опитування 442 працівників (140 чоловіків, 302 жінки) з 20 харківських закладів вищої освіти, доповнене фокус-групами. Аналіз показав дуалістичну природу адаптації: з одного боку – гнучкість форматів роботи, технічна підтримка та гуманітарна допомога; з іншого – значне скорочення допоміжного персоналу, збільшення бюрократичних процедур та збереження високих вимог до наукової продуктивності.

Олександра Дейнеко взяла участь у панелі "Forced Migration: Integration and Aspirations of Return" з доповіддю "Інтеграція, статус резиденції та наміри повернення – перспектива українських біженців у Північних країнах" у співавторстві з колегами з NIBR, OsloMet (Марте Хонда Мюре) та University of Eastern Finland (Ольга Філіппова).

Дослідження базується на понад 60 якісних інтерв'ю з українськими біженцями в Норвегії, Швеції, Фінляндії та Данії, проведених навесні 2024 року. Аналіз розкрив, як різні підходи до інтеграції біженців у скандинавських країнах та статус тимчасового колективного захисту впливають на досвід українців та їхні наміри щодо повернення.

Дослідження показало три ключові питання:Як українські біженці сприймають національні політики інтеграції на ринок праці та свій тимчасовий статус колективного захисту?
Як їхні початкові зусилля щодо інтеграції та статус колективного захисту впливають на наміри інтегруватися або повернутися?
Які найбільш помітні подібності та/або відмінності в досвіді біженців у чотирьох країнах?

Результати засвідчили, що політики тимчасовості можуть впливати на відчуття включеності біженців у приймаюче суспільство, а біженці можуть змінювати свою орієнтацію на країну перебування та свої прагнення будувати там майбутнє залежно від цих політик.

Конференція зібрала понад 100 дослідників з України, Норвегії та інших країн світу і стала важливою платформою для обміну досвідом та налагодження міжнародної співпраці в галузі українознавства.

Пресцентр ННІ соціології та медіакомунікацій

Коли сатира стає підручником: першокурсники про політичні комунікації з оповіді Марка Твена "Як мене обирали губернатором"

Щороку ми пропонуємо першокурсникам освітньої програми "Соціологія комунікацій, реклами та зв'язків з громадськістю" прочитати сатиричне оповідання Марка Твена "Як мене обирали губернатором" (1870) — текст, який, незважаючи на свій більш ніж століттєвий вік, залишається надзвичайно актуальним. У ньому письменник описує виборчу кампанію, де чесна репутація кандидата стає мішенню для систематичних інформаційних атак через пресу.

Це завдання допомагає студентам побачити, що багато сучасних негативних технологій, дискредитації опонентів та маніпуляції громадською думкою мають глибоке коріння. Водночас аналіз дозволяє зрозуміти, як цифрова ера та соціальні мережі посилили ці процеси, зробивши їх ще швидшими та масштабнішими.

Представляємо есе студентки першого курсу Анни Савицької, яка поділилася своїми роздумами про твір Марка Твена і провела паралелі з сучасною політичною комунікацією. Її текст — це свідчення про те, як майбутні фахівці з комунікацій вчаться критично осмислювати медійні практики та їхній вплив на суспільство:

"Чесно кажучи, після прочитання тексту Марка Твена «Як мене обирали губернатором» у мене залишилось дуже гірке й сумне враження. Це було і смішно, і боляче водночас. Смішно, бо Твен - майстер сатири і його гумор просто влучає в саме серце. А боляче, тому що попри всю комічність ситуації, він дуже чітко показує, яка насправді страшна й брудна річ - політика. Це оповідання написано понад сто років тому, але воно й про сучасні технології.

Марк Твен програв виборчі перегони, не тому, що був слабким кандидатом або не мав підтримки. Навпаки, він мав найцінніше, що тільки може бути в медійної людини - чесне ім’я. Але, на жаль, саме ця якість стала його Ахіллесовою пʼятою у політичній боротьбі.
Його суперники були наскільки брудні, що їх не обходило, якими засобами досягати мети. Вони просто вигадували один за одним абсурдні, огидні наклепи і друкували це в газетах. В цьому і була їхня сила: їм було все одно, чи це правда. А людям, які це читали, теж було все одно, чи є докази. Головне - сенсація, заголовок, скандал. А найстрашніше, що будь-яка його спроба захистити себе просто втрачала сенс. Бо як тільки він збирався дати спростування одному наклепу, з’являвся новий. І так без кінця. Це було схоже на боротьбу з багатоголовою гідрою: одну голову відрубуєш - три нові виростають. І Марк Твен був просто не готовий до такої війни. Йому не вистачало ні цинізму, ні жорсткості, ні готовності йти "по головах".
Я думаю, якби він почав діяти так само як його опоненти (тобто вигадувати про них історії, купувати газети, платити за "інформаційні атаки") можливо, в нього був би шанс виграти. Але тоді він перестав би бути тим Марком Твеном, яким він був - щирим, справжнім і чесним. І якби навіть виграв, то якою ціною? Навряд чи в даній ситуації ціль виправдовує зусилля. Мені дуже шкода, що чесні та порядні люди не можуть займатися політикою навіть у наш час.
Найстрашніше, що більшість людей у цій історії навіть ненамагались розібратись, де правда. Вони просто ковтали все, що писали газети.
Цей твір змусив мене серйозно замислитися не лише про ту історію, яку описує Марк Твен, а й про те, що відбувається в політиці сьогодні. Пройшло понад сто років відтоді, як він написав цей текст, але здається, що майже нічого не змінилося. Як і тоді, зараз у політиці перемагає не завжди той, хто чесний і гідний, а той, хто вміє маніпулювати, брехати і створювати гарні образи. Дуже прикро, що люди часто готові вірити в будь-які вигадки - головне, щоб це було емоційно, голосно й скандально.
У часи соцмереж, коли фейкову новину можна поширити за лічені секунди, все це ще страшніше. Репутацію людини можна знищити буквально за один день, і ніхто не захоче розбиратись, правда це чи ні. Ми хочемо змін, але сама політика не дає можливості цим змінам здійснитися. Це сумно усвідомлювати, але саме таку правду показує нам Марк Твен".

Сучасний PR: чому без ШІ нам вже нема куди бігти?

 

На занятті з курсу "Соціальні комунікації, реклама та зв'язки з громадськістю. Вступ до спеціальності" відбулася лекція доктора Галини Кравченкової, випускниці кафедри та незалежної дослідниці, яка зараз проходить стажування в University of Fribourg в Швейцарии.

Лекція почалася з переосмислення самого поняття PR. За визначенням IPRA, зв'язки з громадськістю - це "практика управління прийняттям рішень, яка спрямована на побудову відносин та інтересів між організаціями та їхньою громадськістю на основі надання інформації за допомогою надійних та етичних методів спілкування". Який вплив ШІ здійснює на практику реалізації PR? - ключове питання лекції.

Найбільш захоплюючою частиною лекції стало обговорення впливу штучного інтелекту на сучасний піар. Пані Галина Кравченкова навела конкретні приклади: 

    

            McDonald's оптимізував своє меню й опис страв так, щоб голосові асистенти Alexa             та Google Assistant правильно розуміли замовлення і радили його користувачам;
    

            Tesla активно працює з медіа та офіційними джерелами, щоб бути серед брендів,                 які згадує ChatGPT у відповідях про найкращі електромобілі.

Окрема увага приділялася практичним інструментам оцінки ефективності. Студенти ознайомилися з:AMEC metrics - міжнародними стандартами вимірювання PR
PESO-моделлю для аналітики соцмедіа (Paid, Earned, Shared, Owned media)
Барселонськими принципами 2.0.

"Рівень довіри = передбачення поведінки. Якщо ви знаєте, наскільки вам довіряють, ви вже можете з високою долею достовірності передбачити, як аудиторія діятиме в кризовій чи будь-якій іншій ситуації", - пояснила Галина Кравченкова важливість вимірювання репутації.

Ми вдячні пані Галині Кравченковій за обрану для презентації актуальну тему і багато питань для роздумів, поставлених студентам.

Пресцентр ННІ соціології та медіакомунікацій

Вікторія Берещак: виживають не бездоганні, а чесні та швидкі

Сьогодні в межах курсу «Теорія та практика зв’язків з громадськістю» відбулося особливе заняття — його провела Вікторія Берещак, експертка зі стратегічних і тактичних комунікацій, авторка книг «Комунікаційна стратегія в бізнесі. Як досягти максимуму в спілкуванні з аудиторією» та «Як здолати шторм. Золоті правила антикризових комунікацій».

Її візит став справжнім інтелектуальним імпульсом для наших студентів і викладачів.

Пані Вікторія ознайомила учасників із корисними й дієвими інструментами, що допомагають ефективно комунікувати: правилом «Не нашкодь», технікою створення лаконічного повідомлення — «одне речення», а також формулою «2 ЩО + 1 ЩОБ», яка дозволяє чітко структурувати меседж. Ми побачили, як ці підходи працюють у реальних кейсах.

Під час воркшопу експертка поділилася практиками побудови стратегічних комунікацій, розповіла про принципи антикризової взаємодії та представила приклади з власного професійного досвіду. Особливу увагу було приділено тому, як у сучасному інформаційному середовищі зберігати довіру аудиторії та комунікувати чесно, переконливо й швидко.

Захід пройшов у форматі живого діалогу. Учасники активно ставили запитання, обговорювали кейси, отримували практичні поради, які можна застосовувати у своїх комунікаційних проєктах.

Щиро дякуємо Вікторії Берещак за натхнення, відкритість і професійну щедрість.
Приємним бонусом стали її книги з автографами — чотири примірники отримали найбільш активні студенти!

"Простір для думок серед викликів війни: успішна реалізація проєкту «Think Station» у ХНУ імені В.Н. Каразіна

Пишаємось успішним втіленням проєкту "Think Station" (Станція мислення) під керівництвом доцентки кафедри прикладної соціології та соціальних комунікацій Аліни Калашнікової в рамках міжнародного проєкту CAFU ("Competence Aid for Ukraine").

Ідея проєкту, яка отримала міні грант і була реалізована, - передбачала створення «Станції мислення» у приміщенні соціологічного факультету ХНУ імені В.Н. Каразіна (Північний корпус), а саме – дизайн, закупку і встановлення вікна, яке було пошкоджено під час війни, закупку і розміщення меблів (стіл, три стільці). 

“Студенти і співробітники ХНУ ім. В.Н. Каразіна (Харків, Україна) тепер мають привабливе місце для навчання, спілкування, обговорення міжфакультетських проєктів і командної роботи поза межами аудиторій – «Станцію мислення» на території соціологічного факультету. З міркувань екологічної відповідальності, використані у проєкті меблі не є новими, а придбані у комісійному магазині, що позитивно впливає на екологію регіону та сприяє досягненню Цілей сталого розвитку ” – говорить Аліна Калашнікова.

Поки навчальний процес в університеті проходить онлайн, можливостями “Cтанції мислення” користуються співробітники, які відвідують університет.

Проєкт CAFU «Компетентнісна допомога для України» реалізується соціологічним факультетом університету спільно з Folkuniversitetet та Sustainability InnoCenter Уппсальського університету за фінансової підтримки Шведського інституту.

Про інші заходи в межах проєкту CAFU — «Компетентнісна допомога для України» тут